巴奴店长大战海底捞，谁会趁机“偷营”？

本期看点：

1、巴奴“店长日记”遭议论

2、巴奴总部迁京，有人要“偷营”？

3、综合分析一些“准偷营”的火锅品牌

01 巴奴“店长日记”遭热议

前段时间，巴奴某店长将日记“误发”顾客群，引业内外热议。

有人认为，巴奴此举属战略级营销，旨在抢流量，还不花钱；也有律师分析，巴奴此举涉嫌触碰法律底线，已构成不正当竞争行为或违反广告法相关规定，但巴奴方面对此并未出面回应。

▲  巴奴店长日记截图

巴奴没回应律师，倒是回应了事件，并为此定性，“不会处罚涉事店长”。

之所以称“定性”，是因为巴奴认为店长价值观并无问题，与公司企业文化导向一致。

把日记当成战略级营销，颇有几分《邪不压正》的意味——

“你写日记嘛？”“我不写，你写日记嘛？”“谁能把心里话写日记里？”“写出来的哪能叫心里话？”

明眼人都看得出，这日记不是心里话，更像是“碰瓷”，于是，网上不少人纷纷喊话，趁着巴奴总部迁京，“偷营”去！

巴奴“迁都”，是战略重心转移的一个体现，按照攻守之说，城池空虚，定遭“偷袭”，况且中原腹地，自来兵家必争，巴奴虽未舍弃郑州，但终归无大将守城。

你认为，下一个来“偷袭”的品牌会是谁？或者说，谁能接棒巴奴，成为这郑州城的新统领？

回答问题之前，我们先聊一个认知。

在火锅行业，有个奇怪的认知——人们总喜欢拿巴奴与海底捞对标。

无论是体量，还是品牌声量，海底捞都远超巴奴（海底捞1300多家，巴奴80多家）。

其中差别，正如“牛与大象”（杜中兵语），但在大多数人的认知里，为什么感觉两者地位差不多？而一些体量与海底捞极为接近的品牌，像半天妖、王婆大虾，并未有人拿来做对标？

有这种认知的原因，除了巴奴会借势、玩战略级营销之外，主要在于巴奴对行业的贡献。

海底捞牢牢抓住了餐饮服务的本质，将服务做到顶点，行业几乎无人能及，望着高山，唯有敬仰。

巴奴自知无法翻越，继而绕道，走上了产品主义的道路，与海底捞进行非对称竞争，关键是“贴着打”。

巴奴的做法，给业内人很多借鉴。

第一，巴奴的产品主义，开创了两个时代，“前产品时代”和“后产品时代”。

简单点说，巴奴以一己之力提高了行业选材的标准，巴奴才算是内卷最早的领航员。

自此以后，很多品牌开始极力推崇好食材，产品主义甚至影响到了中餐、烧烤和茶饮领域。

第二，巴奴聚焦毛肚之后，大批品牌开始聚焦单品，像鸭肠火锅、鹅肠火锅、虾滑火锅之类。

巴奴为更多从业者提供了新思路，以至于后来还出现聚焦场景的火锅店，像市井火锅、集市火锅之类，这样可有效避免同质化。

尽管现在看来细分的颗粒度仍旧很大，但启发了不少火锅从业者。

第三、巴奴为行业提供了一个品牌传播的正确姿势，无论是借势，还是讲产品故事，巴奴的传播和营销都做得一流水准。

这三点，是大众总将巴奴与海底捞相提并论的重要原因，因为巴奴不只做关乎自身利益的事，还对行业有着思想影响。

回到题目，谁能偷营成功？

▲  巴奴北京三店连开

从逻辑上讲，偷袭成功（接棒）的品牌，对行业的贡献，应该比巴奴更大，至少也要与巴奴相近。

当然，巴奴占尽了天时地利与人和，想赶上当初的时机，几乎不太可能，不过，这也并不意味巴奴不可超越。

餐见君梳理分析了几个品牌，诸君自做评判。

02谁会趁机“偷营”？

姑且把偷营的品牌分为三类，一是川渝大军，二是本土品牌，三是全国性品牌。

先说第一类“川渝大军”，这两年，川渝大军纷纷北上，进占中原，新秀如吼堂老火锅、楠火锅、卤校长等，而一些较早的品牌早已根深蒂固，如小龙坎、德庄火锅等。

新进的品牌，体量上差一些，不过，口碑评分和好评率尚可，但这也须看各品牌的战略，如果项庄舞剑意在沛公，拿郑州当跳板继续北上，说明其并无夺城之心，而且这几个品牌都有各自特点，差异化和后劲都很足。

像吼堂的民国风，融入了成都文化；楠火锅走年代风，营销做得可圈可点；卤校长开创卤味火锅，丰富行业产品线等等。

老品牌如小龙坎、德庄，似乎并无占豫野心，几年来闷声发财，有些小富即安的意思。

对于第二类的本土品牌，有几个潜力股，像豆捞坊、廣顺興，都是优秀选手。

豆捞坊2015年在郑州开店，公众号显示郑州开有10家店，多少有些进攻性，无论是从口碑评分、好评率还是客单价上，豆捞坊都与巴奴极为接近，且产品力很强。

郑州豆捞坊聚焦潮汕牛肉火锅，看准了“鲜”的趋势，不过，若供应链跟不上，只算聚焦个寂寞。

唯有解决供应链问题，豆捞坊才能稳扎稳打地向前走；一旦供应跟不上，豆捞坊再换品类、重新聚焦，难免造成品牌失信，苦心孤诣建立起来的认知也将毁于一旦。

▲  图源于郑州小羽哥

另外，豆捞坊差了一个关乎行业的价值主张，否则，以上都是花架子，只能屈居人下，做小弟。

再说廣顺興。几个粤菜厨师搞起来的品牌，2017年成立，扎根郑州，全国门店125家，郑州占26家，从比例上看，廣顺興似乎更愿意做外地人生意，但不好猜测未来战略重心会不会转移到郑州。

廣顺興将粤菜与猪肚鸡火锅结合，把广东的煲仔饭、烧腊等名吃融汇其中，丰富了猪肚鸡火锅的内容，确系为行业之贡献，以至于后来很多猪肚鸡火锅品牌都竞相模仿，扩大了火锅的外延。

不过，廣顺興还需再升级，聚焦客群再精准一些，品牌更年轻化一些。

同时，廣顺興的下沉市场做得不错，三线及以下占比达到68.8%，当一处布满星星之火时，只需一阵东风起，就能烧透天。

另外，小小河边鱼也渐显食牛之气，其战略聚焦黄辣丁，已雄心初显，只要控制住欲望，克制住扩张的步伐和野心，做稳战略，提升品牌价值感，也会有一席之地。

至于第三类全国性品牌，最有攻击性的要数海底捞、湊湊和半天妖。

海底捞自不必说，布局郑州38家，而巴奴是25家，若是发狠围殴，巴奴怕也吃不消。

湊湊目前是186家，河南6家，且全在郑州，这并不代表湊湊要拿下郑州，或许湊湊的战略是拿下全国，捎带拿下郑州；湊湊和巴奴的顾客高度重合，一旦发力郑州市场，输赢确实难料。

湊湊开启的“火锅+茶憩”模式，为行业做了表率，火锅与场景的组合开始逐渐走进大众视野，像火锅+KTV、火锅+剧本杀，火锅+庄园等等，为不少玩场景的火锅店开了蒙。

半天妖的大肆扩张，与其闭环紧凑的商业模式密不可分，但似乎，半天妖对郑州兴趣不大——全国1000多家店，郑州仅占17家。

半天妖的口碑评分和好评率都很高，直逼巴奴，而且目前正加速布局一二线城市，这个从山东走出的品牌，显然有并吞八荒之心。

如果半天妖起心动念，去郑州“作妖”，怕是佛祖也管不了。

最后

河南还有很多优秀的品牌，他们像黑夜中的向日葵，默默地坚持着，等待黎明的到来。

其实，谁接棒谁，C端并不在乎，谁能偷袭成功，更与B端无关。

然而，古往今来，人们对地位的追求，却是社会发展和行业前行的根本驱动力。

本文来自微信公众号“火锅餐见”（ID:hgcj6666），作者：张冬，36氪经授权发布。