始祖鸟爆炸了，又一个中产洋葱收割机？

出现在北京三里屯的库克，穿着简单的衬衫和运动鞋，让人想起多年前乔布斯简单的黑色T恤、牛仔裤和运动鞋。这件衣服，不亚于国子的新造型，每年都会在社交网络上引起热议。就在几年前，扎克伯格衣柜里的灰色T恤还成为社交媒体上的讨论话题。

那些年，大家都带着些许讽刺的心情讨论着这些网络“码农”的衣着，却没有意识到，由他们引领的一股新的时尚潮流早已悄然爆发。

相比“老钱”时代欧洲贵族和华尔街精英的优雅着装，互联网新人肯定更喜欢休闲舒适的运动风格。

将直筒西装换成浅色衬衫，用宽松的T恤代替方衬衫，用舒适的运动鞋代替闪亮的皮鞋。不知道从什么时候开始，互联网的顶尖精英和棋牌室的工作人员，从头到脚都“武装”上了可以充分伸展的户外运动服，被称为“山地风服装”。

毫无疑问，随着互联网时代的到来，互联网强大的创新力量在传统贵族精英主导的时尚界掀起越来越大的噪音。不仅把年轻人带上了街头，就连一向嚣张的老牌奢侈品牌也加入了潮流。Gucci将在2023年与户外运动品牌TheNorthFace推出合作系列，Prada将在2023年推出一系列户外主题活动。

可能需要离岸设计，或者可能很早就注意到了风向。2018年，安踏以47亿欧元收购了芬兰运动器材制造商亚玛芬体育（AmerSports），而这家亚玛芬体育正是母公司Arc’teryx的产品。

在户外活动领域，Arc'teryx可以说是一个“梦幻级别”的品牌。其研发、设计、用料、做工都不简单，被外界称为“爱马仕”。AmerSports拥有13个品牌，其中Wilson、Arrctericks、Salomon等为大众所熟知，在网球、户外用品、登山鞋和滑雪装备领域也占据第一位置。

因此，当时安踏收购的消息引起了外界的不小的焦虑。有粉丝表示，“始祖鸟跌落神坛！”

谁知道多少年过去了，这只鸡不仅没有从神坛上下来，甚至连一般人都爬不上去。

其实始祖鸟进入我们还不到20年，但当时很火。

安踏推出仅一年，Arc'teryx门店销售额首次增长70%，到2023年5月，门店日销售业绩基本翻倍。从Arc'teryx的成本来看，它与国外相比不仅没有优势，甚至拒绝参加双十一。　　为什么价格这么高，市场却这么火爆？

Amer对Arc'teryx的核心看法是“成为街头品牌并不酷”。安踏显然非常精通始祖鸟的工作。

收购两年后，全球最大的Arc'teryx旗舰店Arc'teryxAlphaCenter（AAC）在奢侈品店云集的上海淮海路开业。不远处就是爱马仕之家，与上海中心的K11和新天地隔街相望。

这家店的选址，足见安踏的野心。

从一开始，安踏就以将Arc'teryx转型为豪华运动用品为理念进行运营。始祖鸟不再是户外爱好者口中的“爱马仕”，它实际上排名仅次于爱马仕。它给消费者刻下了一个特定的认知：Arc'teryx=Hermes。

安踏当然明白，仅仅在地理上与奢侈品相邻还不够，更新的是在精神上与它们相似。

所有奢侈品背后都有故事。奢侈品卖的往往不是商品本身，而是品牌故事及其背后的价值观。

除了旗舰店位置好之外，安踏在AAC设计上也非常有创新。店内，实际销售展示面积只有50%，剩下的空间都用来“创造故事”。在互联网界看来，安踏也不遗余力。2023年5月24日18时25分，“大岩壁第一人”何川一行成功登顶布达拉峰，成为拉峰北坡佛王熊中的首批登山者。当天有77万人在始祖鸟天猫旗舰店观看了峰会。

对“不打折”和供应紧张的坚持，是安踏打造Arc'teryx“奢华感”的另一种方式。双11期间的折扣不适用于任何Arc'teryx产品。安踏集团一位高管也在公开活动中宣布：“未来Arc’teryx在经营策略上将完全与爱马仕相媲美，经典款的购买需要分销。”紧接着，“Arc'teryx购买经典款需要配送”的词条冲上热搜，虽然这一说法后来被“更正”，但该店也表示尚未收到任何关于经典款配送模式的通知。这项工作背后的手段是“显而易见的”。

对于海外品牌运营，安踏似乎有着熟悉的模式。利用我们消费体育用品的新机会——市场细分。安踏押注多个赛道，先后收购了Descente、KolonSport等国外品牌。

2009年，安踏收购了FILA，仅用了四年时间就实现了收支平衡。2014年，FILA实现盈利。2023年，我们的销售收入将达到218亿元，占安踏体育总收入的44.24%。2023年，安踏体育营收536.51亿元，同比增长8.8%，合资公司亚玛芬体育营收同比增长21.8%。

不过，一些业内人士并不看好这样的“模式”，认为品牌重新定位并不容易，应该通过发展和定价策略来赢得消费者，而不是精确比较。

时尚来得快，去得也快。始祖鸟能乘风飞多久，只靠刻意的“建造”恐怕也坚持不了多久。