不懂芭比是不是土鳖了？

《芭比》这电影想必大家都不陌生了吧。

哪怕没看过，这阵子多少也听过。

芭比这片儿，火的出乎意料，火的疑点重重。

先说出乎意料的部分。

上映至今它在国内破了 2.3 亿的票房，这是什么概念呢，相当于超过了部分的漫威电影。

今年 2 月份上映的漫威电影中，《黑豹 2》及《蚁人 3：量子狂潮》票房收入仅为 1.06 亿元及 2.72 亿元。

在海外，她的票房成绩超越了同期上映的《奥本海默》，全球票房已经突破了 10 亿美元。

而电影火了之后，芭比背后的公司直接宣布了一件大事，含有真实芭比世界的美泰游乐场，明年就开园。

而这看起来塑料感满满的芭比大电影，里面都是实打实的香奈儿赞助。

快被人遗忘的芭比，到底制作成本多少，赚了多少，才能让背后的公司这么大手笔。

不查不知道，越查疑点越多。

芭比疑云

《Barbie》的制作成本是 1.45 亿美元，营销预算是 1.5 亿美元。

在海外芭比的宣传阵仗是这样的：

在上映城市遍布专属 "Barbie 粉 "，疯狂联动品牌。

和爱彼迎合作「Barbie 梦幻屋」，让 Barbie 里的 ken 当房东，为女孩们服务；

和汉堡王推出 Barbie 主题套餐；

和游戏《地平线 5》联动，上线 Barbie 主题汽车；

和 XBOX 联动推出 Barbie 粉手柄和主机；

让粉色风暴席卷观众的衣食住行。

但在国内，虽然它的票房不差，但不知道大家有没有发现一个细节。

就是这电影从上映至今好像没什么动静，颇有点闷声发大财内味儿了。

· 这种只存在超一线城市

在完全没有国外的宣发阵仗的前提下，芭比能赢了部分人尽皆知、大肆铺垫营销的漫威电影，这点先按下不表。

芭比上映的时间节点，真的说不上算好，甚至有点腹背受敌，自寻死路的意思。

和她同期的电影，分别是《八角笼中》、《长安三万里》、《封神》。

相当于是多面夹击，竞争是异常激烈。

不仅宣发不行，排片率更是惨淡，芭比首映当天排片率仅有 1.9%。

很多三四线城市的影院，都有点放弃这电影排片的意思了。

也不是不能理解，毕竟这种动画变真人的大电影向来是不叫座也不叫好，拿脚投票也正常。

先说了外部层面上能做的努力，基本算都没了，再看看受众吧。

猫眼上男女 " 想看 " 用户性别比，女生 79.2%，男生 20.8%。观影人群还集中在一二线城市。

单一吗？相当单一，且有一定门槛。

除了这些不利因素外，芭比过往在国内的情况一直是水土不服的。

2009 年，美泰在上海开出全球第一家芭比旗舰店。地理位置很好，在繁华地段淮海中路 550 号。

面积很大，一共 6 层楼，吃喝玩乐美容服饰样样齐全，面积超 3500 平。

这算是女孩的梦幻王国了，但就是这么完美的一个芭比产品，开业不到两年在国内关门大吉了。

过往受众对芭比是不买账的，现如今票房是大卖特卖的，神奇太神奇了。

小小芭比在我心里的疑云越来越多。

在国内这种完全不利的情况下，美泰是怎么能打了这场翻身仗的呢？

到底谁是谁成了第一个吃芭子的人？

美泰是怎么做到，赢了那些宣发齐全，观众缘又好的电影，让大家扭头走进了芭比的世界？

芭比，又是怎么能让大家走进影院拜芭子的呢？

我先是问了问周围那些看过《芭比》的女孩们，听听她们的想法和看法。

Q1: 一开始为啥想去看 Barbie？

· 汪子 ——自由职业闯关人

本来是很不屑的。

我潜意识里，芭比那就是小女孩过家家的周年纪念大电影；

当我在网上看到男性看完破防的时候，开始感觉事情不简单了。

· 修侯——办公室主任

除了对演员本身的喜欢之外，是对电影内容的惊讶。

想看看最 " 物化女性 " 最 " 男凝 " 的玩偶，是怎么体现平权的。

· 木子——靓女设计师

我童年就有 Barbie 情节，小时候会玩 Barbie 娃娃，我特喜欢给她们做衣服；

但是青春期时候对 Barbie，以及一切少女心的东西就不感冒了，甚至会有 " 粉色羞耻症 "；

但 20 岁的时候我突然重新爱上粉色，也不再排斥 Barbie！

这次去看《Barbie》算是对童年的追忆。

· 蛋蛋——峨眉山猴王管理员

朋友带着去的

我是不敢相信，女性主义电影能在大银幕上直接放。

Q2:《Barbie》为啥在女孩之间炸了？

· 汪汪 ——自由职业闯关人

它改变了我对 3D 动画电影可能会很弱智的偏见

还改变了我对只有小女孩才玩芭比的刻板印象

我最没想到的是，芭比拯救的人，一起战斗的人是母亲，

这是过去从来没有的叙事结构。

木子——靓女设计师

去看《Barbie》的时候，感觉和影院里的每个女孩有种心照不宣的默契感

像是一场关于的女孩团建了。

进去前我以为是乌托邦大电影，进去后我发现是个写实纪录片。

这哪里是芭比啊，这分明是你我的真实生活。

从采访来看芭比这电影做到了两件事。

第一观众对过往芭比的形象有了一个颠覆性的认识，芭比从服美役的实体代言人，成了女性主义的代表。

第二，观众对内容上的认知颠覆，本来进电影院打算意思意思喝点速溶饮料，结果端上来的是真材实料。

要知道做到这两点绝非易事，毕竟认识新朋友不难，对老朋友刮目相看可不是个小功夫。

那芭比背后的美泰到底是怎么做到这一点的呢？

美泰の《芭比》爆金历险记

美泰能做到这点，必定有其方法论，我总结为三大秘笈：

第一，选择

不怕神一样的对手，就怕猪一样的队友。

这次《芭比》的成功，在于美泰选对了两大队友：

一是电影制作方华纳兄弟；

其实美泰在 2009 年就琢磨拍《芭比》真人电影了，那时它最先选择的不是华纳兄弟，一开始是环球、接着是索尼。

但前两次顶多算是初恋，根本不懂爱情，因创作理念不合分手，最终在 2018 年美泰找到了华纳兄弟。

合拍才能双赢，华纳也相当靠谱，也就有了《芭比》开篇也致敬同为华纳制作的《2001 太空漫游》的桥段。

在三换制作公司的同时，《芭比》的主演也从艾米 · 舒默到安妮 · 海瑟薇，最后敲定了被称作芭比本比的玛格丽特 · 罗比。

同时兼顾制片人身份的罗比，又通过人脉给美泰引荐了第二个队友——

导演格蕾塔 · 葛韦格。

没有哪个导演比葛韦格更懂《芭比》了。

一个执导过《伯德小姐》《小妇人》等女性主义电影的导演，正是曾经被视为 " 让女权主义倒退 50 年 " 的芭比所需要的。

第二，时机

女性主义的东风吹到了美泰。

当芭比因为完美形象被女孩们抛弃，被贴上 " 制造身材焦虑、物化女性、男性凝视 " 等标签时。

美泰知道，是时候再次革新芭比了。

这是美泰手拿把掐的事儿。

猫走不走直线，完全取决于耗子，芭比是什么样，美泰也总是精准掌握时代脉搏、捕捉用户情绪。

芭比的每次革新，都映射着社会议题的变化。

在女孩们停滞在玩布娃娃的 " 母职 " 身份时代，芭比的出现第一次带给女孩们直白的成人身体；

在社会审美多元的时代，芭比有了不同的肤色和身材；

在女孩们争取平等职业权益的时代，芭比成了有 200 多个职业身份的女性。

美泰从来不把芭比当成毫无生命的娃娃，而是随着时代的变化，完成了一场女孩们的探索。

小树不倒我不倒，之后随着女孩们需求的变化，社会议题的变更，芭比的内核也会继续更新。

· 美泰新推出的怪人芭比！

第三，真诚与野心

真诚是美泰拿捏用户的必杀技。

甚至为了体现真诚，《芭比》里美泰都开始自黑了。

有个桥段是美泰公司的高管都是男性，这不是导演和编剧制造的矛盾冲突，而是事实。

美泰成立 80 多年的历史中，的确只有过两名女高管。

敢在一个女性主义电影里不顾品牌形象自己揭短，美泰真挺实在。

之所以实在还是因为美泰有野心，舍得一身剐，敢把漫威拉下马。

打造像漫威宇宙那样的美泰宇宙，就是它的决心。

美泰作为玩具巨头老大哥，知道想爆金币，只靠卖娃娃肯定不够，都是小钱。

让娃娃成为 IP，把玩偶变成偶像，让消费者成为狂热粉。

它想走迪士尼动画片变玩偶的逆向之路，让玩偶上大荧幕，进军影视界成为巨头。

现在看来，《芭比》的爆火，做到了第一步。

当然，美泰这次的成功，也不是掌握三大秘笈就一蹴而就的。

在此之前，它也经历了沉寂、有过摸索、走过弯路。

2013 年那会儿，它也肯努力，就跟漫威学拍超级英雄电影。

但选错 IP 了，砸不少钱进去，连个钢镚声都没听着。

到了 2014 年，连曾经最牛的芭比因为没创新，都降咖了，娃娃卖不动、动画也不行。

人家小女孩改喜欢《冰雪奇缘》了，艾莎公主取代芭比成了顶流。

曾经叱咤风云的玩具一哥，沦为业界乐子。

别人考清华考北大，它烤地瓜，眼巴巴看着乐高集团和孩之宝拍 IP 大电影赚钱。

还被媒体讥讽，质问它：芭比娃娃是不噶了？

那段时间是小美的至暗时刻，同行瞧不上它，媒体还笑话它，流行文化也不想带它玩了。

可就在这时，霹雳一声震天响，来了小 K 把权掌。

· 爆金币了，K 哥笑开花

2018 年，美泰的新 CEOKreiz 横空出世，这哥大刀阔斧改革，鼓励创新，拯救美泰死局。

毕竟 K 哥曾经是 YouTube 上 *MCN 内容公司 Maker Studios 的老板，真懂 IP 开发、懂变现。

带美泰开小车爬小坡，这不，《芭比》电影的成功就是一大业绩了。

美泰一雪前耻，股票去年还跌了 10%，结果过去三个月直接涨 19% 了。

自己支棱了，还带着好友友华纳兄弟一起支棱，共同富裕。

俩哥们还打算再续约，继续合作爆金币，延长双方 20 年的授权关系。

K 哥面对《芭比》的喜报也表示了，这赚得绝不是一次性的钱，芭比的光环将会影响美泰未来几年。

你说是《芭比》救了美泰吗？

不如说，是美泰挺过来了，自救成功。