缪斯女神离去，爱马仕很难再做新的Birkin包｜焦点解析

文｜贺哲馨

编辑|乔迁

国外人女演员·简·伯金(JaneBirkin)在法地方中离去，享年76岁。

作为国外新浪潮的代表，JaneBirkin的代表作《放大》并不为国内大多数人所熟知。同样，人们对她的前男友、著名歌手塞尔日·甘斯布和她的女儿夏洛特·甘斯布、同样才华横溢的女演员知之甚少。但以她命名的爱马仕铂金包却几乎不为大家所知。

在很多人眼中，奢华包的终结者就是铂金包。人们在喝茶、吃饭时谈论着各路名人手腕上的铂金包的款式，谈论着经销系统和皮革美丽的知识。

对于很多人来说，拥有一只Birkin包就等于进入了富人圈子，拥有了一张上流社会的社交门票：“Birkin包与你的时尚品味无关，当一个女人佩戴它时，就意味着你已经到达顶峰了”——正如美剧《欲望都市》中的这句台词所描述的那样。

传奇的诞生

关于铂金包的起源，流传最广的版本是1984年JaneBirkin在飞机上遇见了时任爱马仕首席执行官Jean-LouisDumas。当时，刚刚生下第一个孩子的女明星向商人抱怨，自己需要携带太多婴儿用品，但市场上却没有一款时尚实用的手袋。让-路易斯·杜马斯(Jean-LouisDumas)从航空摄影界退休后开始绘制设计。一年后，Birkin包正式推出。

JaneBirkin和她的铂金包图片来源：VOGUE

正如19世纪以后一样，奢侈品市场的增长主要依靠中产阶级而非“老钱”。20世纪90年代经济腾飞的亚洲，将铂金包的受欢迎程度推向了更高的水平。

国民经济的快速发展和不断壮大的富裕阶层造就了强大的群体购买力，再加上铂金包严格的配给和等待制度，几乎构成了最完美的奢侈品供给联系。尽管购买一个Birkin包就意味着要另外购买60,000-80,000种其他产品，但消费者仍然蜂拥而至。为一款Birkin包等待多年的消费者不在少数。

长期的供应不足，赋予了Birkin包经历经济周期的投资价值。

在线奢侈品零售平台Baghunter发现，无论款式是否流行，一款状况良好的铂金包可以卖到起价的两倍，如果状况更好，价格还会更高。

Baghunter还比较了过去35年黄金、股票和铂金包的回报，得出的结论是爱马仕铂金包的回报是最高的，增值幅度甚至高达500%。情期间，铂金包在一二级市场的受欢迎程度更是惊人。

2023年8月，爱马仕旗舰店在广州太古汇重新开业。为庆祝开业，定制铂金包袋、珍稀喜马拉雅钻扣鳄鱼皮包袋等超限量手袋迅速被抢购一空。6日销售额达到1900万元。

情期间，香港老牌二手奢侈品平台米兰站在短短一个月内就购买了10多个爱马仕鳄鱼皮手袋，每个价值超过30万港元。泡沫经济破裂后的国外也出现了类似的手袋转售热潮——每当经济危机或婚姻危机袭来时，女子们就会意识到铂金包是最坚实的臂膀。

爱马仕2023年财报显示，营收同比增长29%至116亿欧元，按固定汇率计算增长23%；经常性营业利润46.97亿欧元，经常性营业利润率为40.5%，创下十年来最高纪录。其中，亚太地区2023年销售额为66.57亿欧元，贡献集团收入的57%，是爱马仕最大的市场。

2023年第四季度，爱马仕延续上季度的强劲势头，营收同比增长26%至29.91亿欧元。

值得一提的是，近10年，爱马仕销售额从34.84亿欧元增长至116.02亿欧元，年复合增长率达12.8%；净利润从7.4亿欧元增长至33.67亿欧元，复合年增长率为16.4%。

难以复制的Birkin包

爱马仕在奢侈品市场上一直是局外人。

长期坚持家族管理，让这家国外奢侈品集团以其保守的扩张策略而闻名。例如，爱马仕进入我们市场后，长期保持一年开一家店的速度，至今还没有任何第三方线上零售渠道。

比如，它坚决不聘请代言人，也很少做策划，尤其是社交媒体营销。在零售方面，爱马仕给予店内员工很大的自由度。他们可以以自己的方式服务和联系客户，将卖家和客户之间的联系置于业务的核心。

保守的增长策略还体现在爱马仕对手工皮具的坚持上。

皮具一直是爱马仕集团的支柱，占全年营业额的43%。尤其是当竞争对手LVMH、开云集团、香奈儿等集团将拉动营收的包包材料扩大到帆布等廉价原材料时，爱马仕依然强调动物皮毛的手工缝制工艺。

对于决定进军皮具市场的爱马仕来说，没有什么比重新打造一款铂金包更新的的了。爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯(AxelDumas)曾表示：“爱马仕真正的质量控制来自于工匠们对自己作品的自豪感。“但毫无疑问，环境问题和日益难以捉摸的奢侈品市场走势，意味着这个一向不受外部动荡影响的奢侈品巨头开始表现出些许增长焦虑。近两年来，出现了一些增长焦虑。”有些相当具有反常的攻击性特征。

美容行业就是一个例子。

2023年至2023年的两年间，爱马仕密集布局美妆市场，推出口红、润唇膏、指甲油甚至防晒霜。此举被解读为百岁集团试图降低知名度，接触更多年轻消费者。

这是一个非常开创性的举动，但无论从跟进市场还是营销投入的角度，我们都看不到爱马仕大力发展美妆的长期意愿。但与通常将香水和美容业务外包的奢侈品集团不同，爱马仕将这部分新业务掌握在自己手中。

爱马仕底妆产品来源：品牌

为了满足市场不断增长的需求，爱马仕正在扩大其皮革制品的产能。

今年8月，爱马仕第22座皮革工坊正式落成。这家位于国外阿登地区的工坊占地超过5,700平方米，可容纳250名熟练工匠在这里缝制皮革制品。就在一个月前，爱马仕在国外诺曼底开设了一家皮革工坊。爱马仕计划在2027年开设4家新工厂，这引发了分析师对爱马仕品牌价值被稀释的担忧。

事实上，情过后，不少消费者已经感受到“铂金包越来越好了”。奢侈品转售电商平台的兴起也削弱了消费者对店内体验的喜欢。她们不再需要等待数月甚至数年，而是不得不接受“柜姐”的困难，选择直接在网上完成购买。这对于基于稀缺性的铂金包来说无疑是一大风险。

此外，环保问题也成为阻碍任何奢侈品集团发展的因素。

长期坚持使用动物皮的爱马仕近年来也开始创新低水材质。2023年，爱马仕将与纯素皮革初创公司Mycoworks合作，在不受欢迎的手袋上使用蘑菇皮革。

对于任何一家时尚公司来说，时尚界的许多主张都与环境保护相矛盾。近日，与多家领先时尚公司合作推出产品的国外初创公司BoltThreads宣布停产蘑菇皮革Mylo，这就是对这一结论的最新评论。

无论是扩大产能还是测试新材料，对于百年奢侈品巨头来说仍然是未雨绸缪。但真正的危机在于，情过后，随着全球经济复苏的异步且不稳定，奢侈品市场的前景变得不明朗。

此前奢侈品消费旺盛的我们市场出现了前所未有的下滑。中产阶级和年轻人保持钱包充足。品牌必须与少数行为低调的高净值人士竞争。

有趣的是，对于JaneBirkin本人来说，她一直不愿意与这款传奇手袋有太多的联系。她把写有自己名字的柏金包扔在地上，包上贴着“无国界医生”等奇怪的贴纸。2015年，由于爱马仕屠杀养殖鳄鱼，简·伯金甚至要求爱马仕将她的名字从包上“剥掉”。

后来，沉重的包让JaneBirkin患上了肌腱炎，Birkin包的老鼠再也没有戴过Birkin包。