茶颜悦色第三次闭店，新式茶饮品牌亟需走出“舒适圈”

近期，长沙网红茶饮品牌茶颜悦色官方微博宣布，已在长沙临时关闭了七八十家门店，并对近日短视频平台上发布的闭店视频做了回应，称“做最坏的打算，存最好的希望”。

其实，这已是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店。早在年初就地过年时进行了首次临时关店，第二次是在七月底疫情反复之际。不只是茶颜悦色，天眼查数据显示，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超30万家，其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万家，占比高达43%。即使是“全球茶饮第一股”奈雪的茶，今年第三季度的门店表现也有不同程度的下滑并发布了利润下调的预警公告。曾与喜茶齐名的乐乐茶10月15日在西安的最后一家门店停止营业，正式告别西安市场。一次又一次的闭店背后，不仅仅是各茶饮门店未来面临的荆棘之路，更预示着整个新式茶饮行业亟需挣脱桎梏，走出“舒适圈”。

茶颜悦色“出湘”记

以原创新中式鲜茶出世，茶颜悦色作为区域本土网红奶茶，已经成为旅客去往长沙必打卡的“景点”。与喜茶、CoCo等不同，自2013年在拥挤的茶饮市场突围，茶颜悦色凭借“新中式茶饮”的特色迅速席卷了长沙大范围核心商圈，抓住了“天时、地利、人和”，2018年获得天图资本融资，2019年再获原生资本、源码资本和阿里的战略投资，2021年五源资本参股，又为其锦上添花。天图投资管理合伙人潘攀曾表示：“奈雪和喜茶在20-30元这个区间里面应该是最好的，在10-20元区间我觉得茶颜是最好的。”也正是基于对茶饮品牌价格的定位，天图资本选择了茶颜悦色和奈雪的茶。作为天使投资人，天图认为茶颜悦色最终“成为一个全国乃至全球知名消费品牌的野心还是要有的”。

要知道，即便是个地方品牌，茶颜悦色的影响力也不容估量。截止2019年底，其已在长沙开设近200家门店，商场、步行街的茶颜悦色门店大都门庭若市，甚至有的门店在每日闭店前几分钟依然排着长队，去年在深圳开设快闪店时，还曾出现万人排队的盛况。值得一提的是，在《第一财经》2020年的“金字招牌”评选中，茶颜悦色口碑第一，投失望票的消费者只有1.34%。除此之外，茶颜悦色不仅创造了“一挑、二搅、三喝”的新鲜茶饮方法，为了维持品牌曝光，还推出了茶包盲盒、徽章、小贪杯、创可贴等诸多周边产品。

茶颜悦色门店排队盛况（图片来自茶颜悦色官方微博）

2020年初，新冠肺炎疫情来势汹汹，由于消费低迷、投资不振、出口下行，实体经济一直以来都在承受着巨大的压力。作为高密度布局的区域奶茶品牌，茶颜悦色早在去年已在谋划走出“舒适区”：一是“被迫”优化线上渠道布局；二是主动出击，走出长沙。

加速线上外卖服务是茶颜悦色的第一个挑战。

由于茶饮的特殊性，茶饮行业普遍外卖起步较晚，随着包装、配送等的优化，大多品牌才逐渐上线了外卖功能。但是，对于极注重口感的茶颜悦色来说，线上配送仍然不提倡。在疫情之前，该品牌近200家线下门店中，只有5家配备了外卖服务，却也丝毫不影响消费者的热情。疫情暴发后，茶颜悦色“不做线上”的短板凸显出来，被迫按下外卖业务“快进键”，不得不进入极少涉及的全新领域。如何保证口感、提升配送服务质量，是当时茶颜悦色日日思考的难题。

在“被迫”上线服务后，茶颜悦色的创始人吕良立刻化被动为主动，对线下门店布局做出了重大调整。从去年拓展的武汉、常德新店，到今年即将“落户”的株洲、岳阳、浏阳等地，茶颜悦色已经开始慢慢放眼长沙之外，但也只是小步“出湘”。一方面于品牌定位而言，扩张过于迅速有损品牌特色，导致丧失竞争优势；一方面于品牌管理而言，优先布局附近商圈利于集中管理。

作为长沙的网红品牌开始转战外地，对于其本身而言已是不小的挑战。

在长沙，最不缺的就是网红品牌，赢商网统计显示，进驻长沙购物中心超3家以上的本土品牌有113个，创立时间从1938年开始跨越了八十个年头，涵盖了餐饮、零售、儿童亲子、文体娱及生活服务多种业态。而在这众多的“湘军”品牌中，因为向外扩张而“亡”的不可胜算，例如餐饮品牌文和友去年7月在广州的开业。

对于茶颜悦色来说，“出湘”不是目的，走出去后，能否走得稳、走得远、走得好才是终极考验。

茶颜悦色闭店背后的“秘密”

截至今年11月，茶颜悦色虽已临时闭店三次，但在茶颜人眼中却是常态，已做好了打持久战的准备。据统计，茶颜悦色目前在长沙、常德、武汉三个城市均有直营门店布局，数量已突破500家，此次临时关闭的80多家门店均位于长沙，只是众多门店中的一小部分，待来年开春回暖也会逐渐恢复营业，并不会对整体消费与营收带来太大的影响。但一次又一次的闭店背后，暗示着什么样的原因呢？

其一自然是疫情的影响，高密度布局的红利渐渐消退，双刃剑慢慢显现。

茶颜悦色与长沙，不是单向的付出，而是双向的成就。有网友评价称“茶颜悦色比贴膜的还密集”。的确，在长沙三兴街200米范围内就有两家门店，甚至太平街每隔大概20米就有一家。烙印上“长沙特产”标签的奶茶成就了自己的品牌优势，拥有了网红奶茶的长沙也成就了当地的城市品牌，可以说“不出长沙”造就了今天的茶颜悦色，但同时也禁锢住了未来的发展。疫情常态化的今天，线下门店营业本身就很困难是一方面，对于茶颜悦色来说，人流量大大减少是首要问题。疫情的不确定性相当考验团队的信任程度与灵活性，茶颜悦色坦言“活得不那么好是肯定的”，但接下来会竭尽最大的努力，多做正确的决定，少犯错误。

其二，闭店看似是无奈之举，实则是茶颜悦色的重大战略调整。

可以看到，茶颜悦色此次临时关闭的是在长沙布局过密的门店，同时也在基于长沙根基辐射周边城市，做实省内基础。吕良透露，茶颜正在快速调整策略，今年将在株洲、岳阳、浏阳开店，明年还将走进湖南其他市州。茶颜悦色此次的战略决策无疑是较为明智的，疫情的反复对跨城旅游、网红打卡等造成了较大阻碍，这种情况下，茶颜悦色若仍安于长沙一隅，未来面临的风险可想而知。适当关闭旧店，以退为进，开拓外区新店，优化整合线下门店布局，也较好地匹配了当前行业的整体形势，但是否对曾经的“长沙限定”定位有影响尚未可知。

新式茶饮品牌何去何从

其实，不只是茶颜悦色，整个新式茶饮行业都在面临新的风暴。

茶饮在我国拥有深厚的文化底蕴，比传统饮品更为健康精致的新式茶饮一经出现便吸引了一众拥有新消费观的年轻群体，这一新兴领域立刻被众多资本和企业青睐。

CBNData《2020年新式茶饮白皮书》显示，2020年中国新式茶饮市场规模超1000亿元，超40亿元人民币进入新式茶饮赛道，消费者规模突破3.4亿人，中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》预计2023年新茶饮门店数可达50万家，新茶饮市场规模有望达到1428亿元。

茶饮行业竞争越发激烈，内卷化不断加剧，这片蓝海也正在慢慢厮杀成红海。

然而，2020年疫情成为重要拐点，“复苏”成为新式茶饮行业的共同话题。

根据公开数据显示，去年全国新开的奶茶店中有九成面临亏损，同时茶饮行业注册增速放缓，2020年出现经营异常的企业接近3000家。

随着如今各种茶饮产品的不断增多，一些不能够适应现在市场发展的品牌只能够被淘汰，即使是龙头品牌（奈雪的茶、喜茶等）也曾宣布暂停营业疫情较严重地区的门店。

摘自《2020年新式茶饮白皮书》

可以说，新式茶饮行业已渐渐步入瓶颈期，资本也逐渐向头部倾斜，即便是以160亿估值拿到腾讯与红衫资本C轮融资的喜茶，同样避免不了市场内产品同质化竞争，危机感早已萦绕在每个从业者心头，如何加快步伐、尽早走出“舒适圈”，成为整个新式茶饮行业继续发展的突破口。

面对疫情扰动，几大头部品牌将矛头直指产品本身，争先恐后地搞创新、玩差异化。

据不完全统计，2020年喜茶、奈雪的茶、乐乐茶茶饮SKU均为40个左右，达到了每1-1.5周推出一款新品；今年6月至8月，喜茶、奈雪的茶、茶百道等15家新茶饮品牌月均上新数量总计在90款以上。

除了在产品上不断推陈出新，各奶茶店的玩法也是层出不穷。在今年中秋喜茶全球首家手造店在深圳南头古城正式营业，其中有产品单价高达75元。奈雪的茶也不甘示弱，“奈雪书屋”PRO店经过一年试水，正式于今年10月15日在清华南门揭幕。茶百道开启了营销联名之旅，诸如与敦煌博物馆联名的飞天觅茶系列、与泸州老窖联名的茶酒饮品醉步上道等，通过社交媒体制造品牌热度，成为疫情期间最炙手可热的茶饮品牌之一。

在新进入者赛道上，不得不提近日广州铁路上线的“高铁奶茶”。此品牌一经推出喜提热搜第一，不仅在包装上印有高铁餐饮乘务员形象，更是将奶茶命名为“那个女孩”，又赋予高铁一文旅符号。据了解，目前高铁奶茶日均售出3000杯，常有卖断货的情况。

茶颜悦色先前凭借自己独特的优势，在新式茶饮中占有了一席之地，但如今随着“长沙特色”的标签渐渐撕下，未来的发展仍是个未知数。如何打造自身差异化长板，在竞争的洪流之中独树一帜，确是当下茶颜悦色等一众新式茶饮品牌走出“舒适圈”需要思考的关键问题。

本文来自微信公众号“青年投资家俱乐部”（ID：TheYoungInvestorClub），作者：尚佳琪，36氪经授权发布。