阿玛尼选择易烊千玺而非李佳琦：同为带货达人，却对品牌影响甚远

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2020年1月8日，阿玛尼官宣易烊千玺成为阿玛尼彩妆代言人，而易烊千玺也成为阿玛尼化妆品的第一位中国代言人。

一脸帅气的四字弟弟手持阿玛尼红管唇釉，仿佛是向广大“姐姐粉”和“妈妈粉”发出一道令牌：还不快来买！

事实证明，易烊千玺的影响力和带货能力果然是超一线级别，在官宣后的半小时里，官网上架的1500只450G唇釉被一扫而空，阿玛尼微博下的评论，几乎都是下单的截图。

表面上看，阿玛尼和易烊千玺的这次合作达到了一个双赢的目的，易烊千玺为奢侈品牌代言，让自身的商业价值水涨船高，而阿玛尼不仅完成了一次“现象级”带货，而且成功地把品牌植入到了消费者脑海中。

然而再仔细一想，我突然觉得，阿玛尼的这个算盘好像不是这样打的，如果仅仅想要完成带货的话，显然在易烊千玺之上还有一个更好的选择，那就是李佳琦。

现如今的李佳琦，在广大喜爱美妆的“美眉”们眼中，简直就是魔鬼般的存在，有一句顺口溜叫做“天不怕地不怕，就怕李佳琦说哦买噶（Oh my god）！”，更是凸显李佳琦的带货能力多么可怕。

因此，阿玛尼把目光从李佳琦转移到易烊千玺，必然还有一个“隐藏”的目的。

我们不妨想一下，过去我们看到的奢侈品广告，通常都是这样的：

一个奢华的宫殿或是社交场合里，一位高贵典雅的女子走过，她金发碧眼，造型夺目，整个画面都金光闪闪，充斥着一股奢靡的味道，紧接着，品牌LOGO浮现，最后再配上一句品牌的英文读法，到此，广告结束。

整个过程给人以一种“不明觉厉”的凌厉感，直到长大我才知道，当时奢侈品的女主角，要么是世界级超模，要么是奥斯卡影后，给人的感觉始终是高高在上的。

然而阿玛尼此举并没有采取以往的策略，而是大胆启用了一名流量艺人，从这一选择上就可以看出：

阿玛尼准备“返老还童”，开始着重强调品牌年轻化了。

众所周知，奢侈品牌现在的日子并不算好过，当人们的消费越来越回归理性，奢侈品本身存在的意义就会被弱化，再加上人们对知识的崇拜开始觉醒，有越来越多的人，把奢侈品划入“缴纳智商税”的认知范畴。

这种认知我们不去评价其对错，但是从中确实可以看出，奢侈品牌原有的营销方式和产品定位，正在慢慢失去作用，这些奢侈品商家迫切需要一个全新的市场，来拯救自己的颓势。

很显然，年轻群体成为了他们的全新选择，无论是阿玛尼此次牵手易烊千玺，还是去年英雄联盟S9世界赛上，LV为其打造的奖杯箱，我们可以看到的是，奢侈品牌在品牌年轻化这条道路上的步伐，正在一点点加快。

根据《彭博商业周刊》报道，从2019年开始，95后和00后成了全球最大的消费群体，这个趋势会持续到2030年。

看到这个数据我并不感到意外，因为这一群体的三个“天然属性”，必然会成为奢侈品牌拥抱他们的重要理由：

属性1：这个群体出生在物质高度充裕，信息化产业发展迅速的年代

物质的充裕让他们没有经历饥饿的记忆，比其他年代的人更加自信，同时他们作为互联网的原住民，从小接触到各种电子设备，也更加有能力和意愿在社交媒体上表达自己的心声。

这为品牌的传播，几乎是打下了一个最好的基础，只要是能带动用户自主传播，其效果一定要比付费推广渠道更好。

属性2：这一届的年轻人更加特立独行，有自己的想法，不再惟权威是瞻

这种个性表现在购买上，就是不再只看重品牌的名气，而是品牌体验和品牌故事。

通常来说，奢侈品牌在文化和品牌故事上，往往都做的非常优秀，毕竟能把一个包包卖到几万甚至十几万，没有好的文化和故事作为支撑，消费者也不会买单。

只要重新做出引导，那么，在年轻人的眼里，奢侈品象征的就不会再是身份和地位，而是品味和文化。

属性3：他们接收到的信息更加丰富，对市场营销也有了更多的了解，可以深入洞察虚假的营销策略，追求品牌的真诚和平等

各个品牌应该在广告中用行动展示它们所代表的内涵，而不是动动嘴皮子来宣扬品牌形象。

阿玛尼选择易烊千玺作为代言人的理由是“他的自信、优雅和质感完美诠释了品牌的时尚哲学和独特魅力”，易烊千玺确实是新一代偶像中的正能量，长相高级，全能才艺，为人低调努力。

换言之，阿玛尼选择易烊千玺，其实就是透过四字弟弟的个人闪光点，向年轻消费者宣传自己的价值主张，提升自己在年轻群体中的接受度。

现在看来，很多商家已经意识到了年轻群体的这三点属性，越来越多的老品牌，也开始根据年轻人的特点进行营销，走进他们的世界，让自己再次焕发生机。

像国内的李宁、故宫文创、大白兔、百雀羚等品牌，都是这方面成功的案例。

不过阿玛尼作为国际著名的奢侈品牌，本次在“年轻化”这条路上踏出的第一步，还是给了我很多独到的启示：

01——品牌年轻化，不在于年龄，而在于价值观

我和身边做品牌营销的人，说起阿玛尼的这个案例后，他们不禁感叹，大牌果然是大牌，品牌年轻化的建设，直接选定了一个19岁的代言人。

说实在的，我并不认为年龄小就等于年轻化，而且在接触了大量的不同群体后，我开始察觉到，现在划分群体和层次的，根本不在于年龄，而在于价值观。

喜欢二次元的人除了高中生和大学生外，还有很多接近30岁的人，他们在一起照样玩得很开心；

喜欢历史的群体里，上到六旬老者，下到在校学生，一样相谈甚欢，博古论今。

所以你会发现，阿玛尼锚定易烊千玺，并不是因为他的年龄真的能够代表“年轻”，而是在于他背后粉丝们的集体价值观。

作为一名优质偶像，易烊千玺本身除了帅气这一特点外，努力、阳光、有涵养也是粉丝们最认同的标签，阿玛尼看到的正是这一点，完美地将新的品牌价值观与之融合，这样，不仅完成了定位认知的转换，同时还让品牌行动在粉丝当中引起热议和传播。

02——通往年轻化的路上，仍然要保持自己的品牌格调

我在文章开头中留下了这样一个问题，但就是明明有李佳琦这个更好的选择，为什么阿玛尼选择了易烊千玺呢？

李佳琦曾经公开表示过，自己很努力，特别想摆脱自己“网红”的标签，打入到“流量明星”这个圈层当中，但无奈的是，圈子的壁垒太高太厚，李佳琦在这一点上始终没有得到认可。

而阿玛尼的眼光非常犀利，正是看到了易烊千玺和李佳琦之间的这点差别，选择了牵手易烊千玺，不仅实现了带货的目的，而且也保住了自己的品牌格调，没有变成一款“走量”的品牌，算是间接留住了品牌的高端价值。

当然，我并不是说李佳琦不好，只是品牌适用的代言人必须是要有选择的，如果一个刚杀入市场，需要迅速打开影响力和销售局面的品牌，李佳琦的效果可能会好过易烊千玺。

03——真正的年轻化不是噱头，而是顾客价值的真正回归

顾客价值这个词真的是喊很多年了，自打移动互联网普及以来，这个营销名词就成了很多品牌的“信仰”。

但是信仰归信仰，行动归行动，目前的市场上，成功完成年轻化转换的品牌，也屈指可数，很重要的一点差别，就是有人在把想法落实到产品和文化，有人却在“玩票”。

真正的年轻化，从品牌文化到产品、再到营销传播的整体流程，全都脱胎换骨，把自己扔进年轻人的圈子里，和他们一起成长，感受他们的理念、生活方式，进而挖掘年轻群体的真实需求。

相反，跨界出服装，联动造口红等跟风玩票行为，虽然能够在各种自媒体的吹捧下，获得短时间的注意力，但年轻并不等于“稚嫩”，不重视顾客价值，不做出真诚实意的行为，注定难以得到年轻群体的认同。

所以你看，“品牌年轻化”短短五个字，并不像一种品牌策略，它反倒有点像一种文化内核，只有对这个核心进行转变，品牌的行为，才能真正地指向年轻群体，做出能够挖掘真实需求的产品，以及更符合年轻人价值观的品牌调性。